第11章 傲慢（1/2）

国贸旗舰店开业第三十七天。

窗外的银杏叶黄得正好，在午后稀薄的阳光里，像是用金箔剪出来的。我站在二楼办公室的落地窗前，手里端着一杯已经凉透的茶。茶汤颜色浑浊——这是钱佩玖上次带来的“明前龙井”，本该清亮透彻，但我泡茶的手法依旧粗糙，辜负了好茶叶。

楼下，旗舰店门前的队伍从三天前的拐过街角，缩短到店门外十米，再到今天，只剩下稀稀拉拉五六个人在排队。初冬的风已经有了锋刃，把那几个等待的客人吹得缩起脖子，不时跺脚取暖。

门被轻轻推开，高丽仙走进来，手里拿着文件夹。她没有立刻说话，只是站到我身边，也看向窗外。

我们沉默地看了几分钟。

“下午三点到四点，历来是平峰期。”高丽仙终于开口，声音平静得像在念报表，“但上周同期，排队人数平均是二十一人。今天，七个。”

她把文件夹放在窗台上，翻开。里面是打印出来的数据图表，墨迹新鲜。

“免费体验周带来的爆发性客流，在第十天开始衰减。第十八天，回落到活动前水平的1.5倍。今天是第三十七天，1.2倍。”她用手指点着一条持续下滑的曲线，“更关键的是成本结构。为了维持‘旗舰店’和‘网红店’的形象，我们在装修、灯光、专用器皿、甚至是服务员的制服材质上，都做了超规格投入。摊销下来，单店每月固定成本比社区店高出百分之二百四十。”

她翻到下一页，那是一张密密麻麻的表格。

“而客单价呢？国贸店比社区店平均高百分之十五，但翻台率低百分之三十。综合测算下来……”她的手指停在表格最下方那个用红笔圈起来的数字上，“这家店的净利润率，已经被压缩到1.8%。这还是理想状态下，没有计算任何突发性营销开支和食材价格波动。”

我端起凉茶喝了一口。苦涩，带着陈味。

“钱总上午来了电话。”高丽仙的声音更低了些，“她说，她那边最多还能顶两周。如果两周后，看不到实质性的现金流改善，看不到这个‘旗舰模式’有可持续复制的商业验证……下一轮输血，可能就没了。”

她顿了顿，看向我：“原话是：‘张总，情怀不能当饭吃。我们要对投资人负责。’”

窗外，一辆“速味客”的送餐电动车疾驰而过，骑手穿着鲜红色的防风服，后座上的保温箱印着醒目的logo。那抹红色在灰扑扑的街道上格外刺眼，像一道永远不会愈合的伤口，又像一盏永远不会熄灭的警示灯。

我的手机震动了一下。

是梁雷发在核心七人小群里的链接。点开，是“速味客”在本地生活平台投放的最新广告页面——“冬日暖心季，满40减20，全城百家门店通用”。广告设计得精致温暖，雪花飘落的动画效果，热气腾腾的餐品图片，还有几个笑容灿烂的年轻模特。

页面下方，转发和评论数正在快速增长。

“速味客这次下血本了啊！全城通用！”

“求拼单！国贸附近有没有人一起？”

“他们家的肥牛套餐本来就不贵，这减完比吃碗面条都划算了吧？”

沈越在群里发了个愤怒摔桌的表情：“他们还有完没完？！我们烧了两百万做体验周，他们轻轻松松一个全城促销就又把人拉回去了！”

钟志军罕见地在群里回了一句，只有三个字：“没意思。”

这三个字没有标点，孤零零地悬在聊天记录里，像三根冰冷的针，扎进眼球。

不是愤怒，不是抱怨，是一种更深的东西——一种眼看自己珍视的、费尽心血熬煮的东西，在更庞大、更粗暴的规则面前节节败退，却又无能为力的疲惫和虚无。

罗桐紧跟着发来一份舆情分析简报，是数据抓取和情感分析的结论：

“‘多多国贸店’话题热度衰减曲线符合‘网红营销事件’标准模型，峰值后第四周，公众讨论度和线上搜索量回落至峰值前水平的120%，用户自发内容产出率下降73%。而‘速味客冬日促销’话题启动24小时内，其全平台声量增长280%，关联订单数据监测显示，其线上订单量回升37%，线下门店客流量监测点抽样数据也显示平均增长22%。”

简报最后有一行小字备注：“注：监测到有少量疑似水军账号参与‘速味客’话题助推，但整体传播以自然流量和品牌积累用户响应为主。”

我把手机屏幕按熄，放在窗台上。

高丽仙还在身边站着，等待。她的呼吸很轻，但我能“尝”到空气中弥漫的那股味道——数字重压下的金属涩味，冰冷，坚硬，带着电路板过热后的焦糊气。这是她身上的“气”。这个曾经在连锁餐饮集团做到运营总监的女人，对数字有着近乎本能的敏感和敬畏。她不信情怀，只信模型和报表。而现在，模型和报表都在亮红灯。

楼下，最后几个排队的客人也进了店。街道空了下来，只有风卷着落叶打旋儿。

“把所有人都叫上来吧。”我说，“十分钟后，小会议室。”

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小会议室是由一间储藏室改的，不大，勉强能塞下一张椭圆形会议桌和八把椅子。墙没重刷，还留着之前货架钉子的洞眼。我们没挂那些励志标语或者企业愿景，只贴了一张巨大的北京地图，上面用彩色图钉标注着我们现有的七家店，以及用红色虚线圆圈画出的“潜在拓展区域”。

人到齐了。

梁雷抱着笔记本电脑，眼睛里有血丝，但坐得笔直，像一根绷紧的弦。沈越挨着他坐，年轻的脸绷着，嘴唇抿成一条线，手指无意识地抠着会议桌边缘一块翘起的木皮。钟志军坐在最靠门的位置，双手抱在胸前，看着窗外，侧脸的线条像是用石头刻出来的。龙婷坐在高丽仙旁边，面前摊开着一个厚厚的笔记本，手里捏着笔，指节因为用力而发白。罗桐最后一个进来，轻轻带上门，然后悄无声息地坐到角落的椅子上，打开随身携带的平板。

我把那杯凉透的茶放在桌上，拉过白板。

没有人说话。暖气片发出轻微的咝咝声，是这间屋子里唯一的声音。

我拿起黑笔，在白板中央画了一条横线。在横线左端，写上“我们”。右端，写上“他们”。

然后在“我们”下方，开始罗列：

·骨汤现熬，18小时（时间成本）

·食材挑剔，手工处理（人力成本）

·单店模型重，扩张慢（规模成本）

·品牌新，认知度低（心智成本）

·现金流紧张（生存压力）

在“他们”下方：

·中央厨房，标准化出品（效率）

·供应链成熟，成本可控（规模优势）

·品牌认知度高，门店网络密（渠道优势）

·资本雄厚，可打价格战（资本优势）

·体系庞大，抗风险能力强（系统优势）

白板左右两边，迅速被填满。左边的字密密麻麻，右边的字简洁有力。视觉上的对比，残酷得让人窒息。

“这就是我们面对的事实。”我放下笔，转过身，“过去三十七天，我们用两百万，在国贸这个战场上，撕开了一道口子。我们让至少几万人知道了‘多多’，尝到了我们的汤。我们甚至短暂地，让对面那家‘速味客’的店长感到了压力。”

我顿了顿，目光扫过每个人的脸。

“但然后呢？”

“然后，他们只需要启动一个早已准备好的促销方案，调动他们一百家店的网络，拿出他们利润的零头来做补贴，就能轻轻松松地把被我们吸引走的注意力，重新拉回去。”

“为什么？”

我指向白板右边那列字。

“因为这是他们的主场。他们在这里经营了十年，建立了从供应链到门店到用户习惯的完整系统。我们是一次奇袭，而他们，是在打一场有充足后勤的阵地战。”

沈越猛地抬起头：“那我们就没办法了？就看着他们这样？”

“办法？”我看着他，“当然有。继续烧钱，把满40减20，做到满30减15，甚至满20减10。他们补贴，我们补贴得更狠。用钱，把顾客砸回来。”

沈越眼睛亮了亮。

“然后呢？”我继续问，“我们的现金流还能撑多久？两周？钱总那边断了输血之后呢？我们是不是要去借高利贷？还是让钟师傅把他的家传秘方卖了？”

沈越眼里的光熄灭了，他低下头，又开始抠那块木皮。

“硬碰硬，拼消耗，我们必死无疑。”我的声音在安静的会议室里格外清晰，“这不是勇气问题，是数学问题。他们亏得起，我们亏不起。”

钟志军终于转回头，看着我，声音沙哑：“那你说，咋弄？回去？回胡同里去？就当这国贸店没开过？”

他的声音里有一种沉甸甸的东西，不是质疑，更像是一种……濒临绝望时的询问。

“回去？”我摇摇头，“回不去了。”

我走到地图前，手指点在那个代表国贸店的红点上。

“我们已经站在这儿了。退回去，就是承认失败。不仅这家店失败，我们之前所有的努力，都会被打上问号——‘多多’模式到底行不行？离开了胡同的土壤，到了真正的商业战场，你是不是就原形毕露？”

我转过身，背靠着地图。

“我们不能退。但也不能像现在这样，被他们拖进他们最熟悉的消耗战里。”

我拿起红笔，走到白板前，在左右两列清单的上方，各写下两个词。

在“我们”上方，写下：事实。情绪。

在“他们”上方，写下：系统。惯性。

“看清楚。”我用笔尖敲着白板，“我们的优势，不在规模，不在资本，甚至不完全在味道。”

我指向“我们”下方那密密麻麻的字。

“我们的优势，在于‘事实’——我们真的熬了18小时；我们真的在用手挑骨头；我们真的不用添加剂。也在于‘情绪’——钟师傅熬汤时的那种劲头，龙婷跟客人聊天时的笑容，沈越跑遍大街小巷做调研的傻劲儿……这些是活生生的，能打动人心的东西。”

“而他们的优势，”我指向右边，“在于‘系统’——一套成熟、高效、稳定的赚钱机器。也在于‘惯性’——消费者习惯性的选择，投资者习惯性的看好，市场习惯性的认知。”

“过去三十七天，我们试图用‘事实’（好汤）和‘情绪’（体验）去冲击他们的‘系统’和‘惯性’。我们制造了一个‘事件’，制造了‘热度’。但我们犯了一个错误。”

我停顿了一下，确保每个人都在听。

“我们以为，‘热度’就是‘胜利’。我们以为，排队的人多了，我们就赢了。但我们忘了，‘热度’会退烧，‘事件’会过去。而他们的‘系统’和‘惯性’，却像潮水一样，永远在那里，一波退去，下一波又来。我们的‘事实’和‘情绪’，如果没有变成一种新的‘系统’和‘惯性’，就永远只是沙滩上的图案，潮水一过，什么都没了。”

会议室里落针可闻。

“所以，从明天开始。”我放下笔，声音不高，但每个字都钉进空气里，“我们停止一切针对‘热度’的补贴和营销。把剩下的每一分钱，每一分精力，都用来做两件事。”

“第一，把我们的‘事实’，放大到极致。放大到让任何人都无法忽视，无法质疑。”

“第二，把我们的‘情绪’，沉淀下来。沉淀成一种可以持续、可以传播、可以扎根的‘关系’。”

梁雷抬起头，眼睛里的血丝更重了，但有了焦点：“具体……怎么做？”

“拆解。”我说，“把‘熬汤18小时’这个事实，拆解成一百个普通人一眼就能看懂、能拍照、能传播的细节。把钟师傅的手，把骨头的颜色，把香料的气味，把火候的变化……全部拆开，赤裸裸地摆出来。不是靠我们说，是靠所有人自己看。”

“同时，”我看向罗桐和龙婷，“把我们和顾客之间，那种简单的‘买卖关系’，升级一下。不是上帝和服务员，而是……站在同一战线上的‘自己人’。让他们觉得，选择我们，不仅仅是在选择一碗汤，而是在选择一种态度，一种活法。”

高丽仙微微蹙眉：“这听起来……很虚。怎么量化？怎么考核？”

“不考核。”我说，“至少不用传统的KpI考核。我们要考核的，是‘传播度’，是‘共鸣感’，是‘信任值’。这些，罗桐的数据系统可以尝试捕捉。”

罗桐点了点头，手指在平板上快速滑动：“情感分析算法可以优化，关联用户行为数据和内容互动数据，建立初步的‘品牌情感健康度’模型……技术上可行，但需要时间调试和标注数据。”

“我们没有时间了。”我看向他，“两周。两周内，我要看到这套模型的雏形，哪怕它不完美。”

罗桐深吸一口气：“我试试。”

“不是试试。”我的目光扫过所有人，“是必须做到。我们没有退路，也没有第二个两百万可以挥霍。”

我的目光最后落在钟志军身上。他依旧抱着双臂，但眼神已经不再看着窗外，而是看着我。

“钟师傅，”我说，“接下来，要辛苦您了。您不是在后厨熬汤，您是在镜头前熬汤。可能会不自在，但我们需要让所有人看见，一碗好汤，到底是怎么来的。”

钟志军沉默了足足十秒钟。然后，他松开抱着的双臂，手掌在膝盖上用力搓了搓，吐出两个字：

“行吧。”

没有豪言壮语，只有认命般的应承。但这反而让我心里踏实了些。他就这样，应承下来的事，就会用命去做。

“其他人，”我分配任务，“梁雷、沈越，你们配合罗桐，负责所有内容的策划和线下执行。高姐，你统筹成本和后勤，确保每一分钱都花在刀刃上。龙婷，你和各店店长沟通好，把我们的新思路传递下去，稳住军心。”

“至于我，”我拿起窗台上那杯凉透的茶，把剩茶倒进角落的垃圾桶，“我去会会钱总。输血的事，不能只靠她顶。”

会议结束，众人散去。会议室里又只剩下我一个人，还有白板上那些密密麻麻的字。

窗外的天色暗了下来，城市提前进入了夜晚。对面写字楼的窗户一格一格亮起，像一副巨大的、冰冷的棋盘。观澜集团总部大厦的顶层灯光格外璀璨，那是邹帅的办公室。

我站到窗前，再次看向那里。

“小题大做。”

李菩提传来的会议纪要上，那四个字的批注，又一次浮现在脑海。

傲慢。

庞然大物的傲慢。系统的傲慢。惯性的傲慢。

他们依然不认为我们值得认真对待。他们只是按照系统预设的流程，启动了一次常规的促销方案，就像启动一台机器。他们甚至没有专门针对“多多”开会，只是在季度复盘会上，用两行字带过，然后被老板批注“小题大做”。

这种傲慢，深入骨髓。

但它既是铜墙铁壁，也可能，是阿喀琉斯之踵。

因为傲慢会蒙蔽眼睛，会让系统对“异常”失去敏感。他们会用对付以前所有挑战者的经验来对付我们——价格战、渠道压制、舆论引导。他们不会去想，这一次的挑战者，手里握着的武器，可能不太一样。

我们卖的不仅仅是麻辣烫。

我们卖的是“事实”，是“情绪”，是正在努力形成的一种新的、“反系统”的“系统”。

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